В обох циклах продажів - B2B і B2C - ідея полягає в тому, щоб провести потенційних клієнтів через серію повідомлень і (індивідуального) контенту, які починаються з підвищення впізнаваності бренду і ведуть - за умови, що все добре - до продажу. Якщо після продажу надається комплексне обслуговування клієнтів, це також може призвести до появи постійних клієнтів і популяризації бренду.
CRM-система дозволяє команді маркетингу і продажів детально відстежувати окремих потенційних клієнтів і точно визначати, як і коли впливати на них, щоб вони перейшли на наступний етап воронки, а також автоматизувати конкретні завдання.
У чому різниця між B2B CRM-системою і B2C CRM-системою?
Середовища B2B і B2C працюють по-різному, що вимагає індивідуального підходу до розробки систем. Деякі з ключових відмінностей між ними перераховані нижче.
Кількість потенційних клієнтів
Середовище B2C містить величезну кількість потенційних клієнтів, що створює труднощі з точки зору управління обсягом даних і пошуку правильного моменту для впливу на продаж.
Через характер і зазвичай вищу цінність продукту (наприклад, виробник інформаційно-розважальних систем для автомобілів продає їх лише відповідним автовиробникам), пул потенційних клієнтів для компаній B2B за своєю суттю вужчий, ніж у секторі B2C; однак, важливо витрачати більше часу на кожного потенційного клієнта і ретельно відстежувати його з моменту генерації лідів.
Як наслідок, B2C-системи призначені для стабільних продажів протягом тривалого періоду, тоді як B2B-системи призначені для довгострокового управління окремими лідами.
Кількість етапів у процесі продажу
B2B транзакції, як правило, є більш вартісними і передбачають залучення декількох осіб, які приймають рішення. Це призводить до більшої кількості етапів у процесі продажу. Знання того, на якому етапі воронки продажів знаходиться потенційний клієнт, має великий вплив на те, як ви будете з ним спілкуватися, тому важливо підтримувати високу видимість на кожному етапі.
У сфері B2C, як правило, менша складність і більша кількість споживачів означає, що зазвичай неможливо або не потрібно відстежувати кожен етап так само детально.
B2B CRM-системи призначені для того, щоб допомогти торговим представникам ефективно управляти процесом продажів, відстежуючи при цьому велику кількість даних, що стосуються конкретного ліда. Ці дані - історія покупок, рахунки, показники ефективності тощо - використовуються для моніторингу та прогнозування поведінки лідів і фінансової готовності окремих потенційних клієнтів.
На відміну від них, B2C CRM-системи зосереджені на зборі всіх даних для конкретної цільової групи з метою проведення аналізу "загальної картини".
Яку роль відіграє B2B CRM-система в плані продажів і маркетингу?
Функції B2B CRM-системи відіграють певну роль на кожному етапі процесу продажу.
Для того, щоб інформація була максимально корисною, її слід зіставити з індивідуальним циклом продажів вашої компанії (також званим "воронкою продажів" або "конвеєром продажів"). Відображення цих етапів у вашій CRM-системі розділяє цикл на кілька окремих фаз, які полегшують відстеження та вимірювання.
Це дозволяє відстежувати кожного потенційного клієнта на кожному етапі воронки, допомагаючи вам покращити спосіб задоволення їхніх потреб, а також висвітлюючи сфери, де вони вислизають з воронки.
Типова воронка B2B може виглядати приблизно так:
Генерація лідів
На цьому етапі ваші маркетингові команди прагнуть залучити вартісних потенційних клієнтів за допомогою розумних цільових маркетингових кампаній: email-маркетингу, реклами, заходів тощо. Вони також зосереджуються на тому, щоб клієнт поділився своєю інформацією.
Оцінка та кваліфікація лідів
Тут основна увага приділяється оцінці сумісності потенційних клієнтів і визначенню пріоритетності найбільш перспективних з них. Наприклад, потенційний клієнт може показати свою зацікавленість і придатність до подальшої взаємодії, завантаживши брошуру і погодившись на подальшу комунікацію.
Потенційний клієнт має первинну консультацію з відділом продажів
Це дає вам можливість вивчити клієнта, показати, що ви розумієте його больові точки, і пояснити, як ваш продукт або послуга може їх вирішити.
Потенційний клієнт отримує запит на комерційну пропозицію
Мета цього етапу процесу - підтримати розмову. Нехай ваші торгові представники будуть готові відповісти на запитання і провести цілеспрямований багатоканальний маркетинг, який покаже, чому ваші продукти або послуги є незамінними.
Надсилається комерційна пропозиція
Якщо вам вдалося утримати лідерство у воронці, наступним кроком для відділу продажів буде підготовка комерційної пропозиції. Пам'ятайте, що в наш час, швидше за все, для цього потрібно, щоб кілька людей поставили свої підписи. Вам потрібно перетворити вашу контактну особу на адвоката і надати їй будь-яку необхідну допомогу для переходу до наступного етапу.
Переговори
Тут мова йде про вирішення проблем інших осіб, які приймають рішення, та зацікавлених сторін. Підготуйте своїх торгових представників до роботи із запереченнями та регулярно контролюйте хід переговорів.
Продаж узгоджено
Якщо все йде добре, процес завершиться продажем. Однак дуже важливо, щоб після цього було забезпечено якісне обслуговування клієнтів і постійну підтримку. І тут B2B CRM може допомогти вам керувати клієнтами в довгостроковій перспективі і передбачити їхні потреби в даний момент. Виконання ваших обіцянок допоможе розвивати майбутній бізнес, оскільки клієнти стануть прихильниками вашого бренду.
Звичайно, цикл продажів буде відрізнятися від бізнесу до бізнесу залежно від продукту та ринку. Наприклад, компанія, що продає послуги управлінського консалтингу, матиме складнішу воронку, ніж та, що продає засоби індивідуального захисту. Інші компанії можуть додати додатковий елемент на етапі генерації лідів, наприклад, аналіз взаємодії лідів з конкурентами. Але наведений вище шаблон дає широке уявлення.
Як B2B CRM вступає в процес продажу?
Роль CRM починається на самому початку, ще до того, як клієнт контактує з торговими представниками. Це пояснюється тим, що дані CRM-додатків є одним з найефективніших інструментів для кваліфікації B2B-лідів, що дозволяє визначити пріоритетність комунікації з перспективними клієнтами, запобігаючи випаданню менш зрілих потенційних клієнтів з конвеєра. Це означає, що втрачається менше можливостей.
За умови точної прив'язки до циклу продажів, CRM-система для В2В також дозволяє відділам продажів використовувати дані клієнтської аналітики для розвитку відносин з клієнтами. Детальні дані допомагають відділам продажів і маркетингу передбачати потреби клієнтів, відстежувати розмови (забезпечуючи безперебійний клієнтський досвід) і створювати надійні профілі клієнтів для надання їм персоналізованого контенту.
Зрештою, мета CRM - допомогти вам розвивати потенційних клієнтів на кожному етапі воронки продажів і м'яко полегшити їх просування від одного етапу воронки до іншого. Вона допомагає вам визначити, на якому етапі знаходиться кожен з ваших потенційних клієнтів і чи потрібно адаптувати цю систему для клієнтів з різними характеристиками. Добре інтегрована CRM-система також дозволить вам відстежувати результати маркетингових зусиль B2B і визначати, звідки надходять найбільш кваліфіковані потенційні клієнти.
Які переваги використання CRM-системи в циклі продажів B2B?
Нижче наведено кілька переваг, які ви можете очікувати від впровадження CRM-системи для відстеження клієнтів у циклі продажів у сфері В2В.
Краща видимість
До появи CRM-технологій менеджерам з продажу доводилося витрачати час на копіткий збір даних про різних B2B-клієнтів, щоб визначити, як і коли з ними зв'язатися. Навіть доклавши цих зусиль, спроби вплинути на клієнта часто залишалися чимось на кшталт удару ножем у темряву.
Представник може годинами виховувати потенційного клієнта, який, навіть не підозрюючи про це, ніколи не представляв серйозної перспективи, в той час як інші, більш перспективні потенційні клієнти залишалися "холодними". CRM-система дає можливість усім членам команди без зайвих зусиль бачити, на якому етапі перебувають потенційні клієнти (якщо вони взагалі є), що дозволяє їм краще спрямовувати свої зусилля.
Ефективність
Ключова перевага B2B CRM полягає в тому, що вона зменшує адміністративне навантаження на відділ продажів. Менше часу витрачається на збір даних і роботу з малоперспективними потенційними клієнтами, залишаючи їм можливість залатати нещодавно виявлені дірки у воронці продажів B2B.
Таким чином, всі дії стають більш цілеспрямованими і забезпечують більшу віддачу від інвестицій, оскільки зникає елемент спроб і помилок. Дозволяючи представникам відділу продажів і маркетингу точно бачити, коли клієнтів слід перевести на наступний етап воронки, B2B CRM також покращує узгодженість продажів і маркетингу.
Рішення на основі даних за допомогою оцінки потенційних клієнтів (на основі штучного інтелекту)
Дозволяючи відділам продажів визначати, які з потенційних клієнтів є найбільш кваліфікованими на основі їхньої попередньої поведінки та взаємодії, B2B CRM також може відігравати важливу роль у прогнозуванні потенційних клієнтів. Це практика класифікації потенційних клієнтів відповідно до того, наскільки ймовірно, що вони призведуть до продажу.
Пов'язуючи абстрактну аналітику клієнтів з реальними етапами, через які вони проходять, CRM також пропонує можливості для вигідного використання даних про клієнтів. Вона може підняти вашу "воронку продажів" з паперу і перетворити її на дієвий інструмент, що приносить прибуток.
Ключова мета B2B CRM - поліпшити ваші ділові відносини. Замість того, щоб базувати свою діяльність з продажу та маркетингу на "найкращих припущеннях", як ви могли робити в минулому, тепер вона базуватиметься на чітко визначених етапах, які підлягають постійному відстеженню та спостереженню. Це збільшує рентабельність інвестицій у маркетингову діяльність і, зрештою, виступає каталізатором зростання.
